Wszystko o etykiecie -wywiad z Michałem Owieśnym

Stojąc w sklepie przed półką pełną piw musimy podjąć ważną dla każdego Beerlovera decyzję. Trzeba wybrać piwo. Kolorowe etykiety kuszą i przyciągają świecące od piwnych dóbr oczy. Chwytamy za tę, która nas najbardziej zainteresowała i ruszamy do kasy z myślą o rozkoszy, która czeka nas podczas degustacji. Ale kto stał za tym, że wybraliśmy właśnie tę etykietę? Poznajcie Michała Owieśnego, który opowiedział nam o swojej pracy, czyli projektowaniu piwnych opakowań.

Czy istnieje jakaś konkretna nazwa dla Twojego zawodu?

To trudne pytanie, nazwy anglojęzyczne, jak i ich odpowiedniki określające moją pracę są dość nieprecyzyjne, a ja tak naprawdę zajmuję się zarządzaniem projektami opakowaniowymi, czyli całym procesem, począwszy od przekazania pomysłów agencji po wdrożenie opakowań na butelki. Co ciekawe i co cieszy mnie najbardziej, w tych projektach mam realny wpływ na design, dlatego też każdy projekt traktuję wyjątkowo i bardzo osobiście.

Jak zmieniały się etykiety na przestrzeni lat? Znane marki od lat mają charakterystyczne dla swoich piw loga, jednak cały czas są one ulepszane, czego poszukuje się w etykietach i jakie obecnie panują trendy?

Design piwny jest dość złożonym tematem, ponieważ najznamienitsze marki piwne sięgają nawet kilkaset lat wstecz, dlatego też ich projekty muszą zachować swoją historię i tożsamość. Z drugiej strony mamy wysyp nowych browarów i marek, które nieobarczone zaszłościami historycznymi eksperymentują z większymi lub mniejszymi sukcesami.

źródło: nazwadlafirmy.com

Do tego dochodzą jeszcze upodobania związane z położeniem geograficznym oraz możliwości technologiczne w różnych miejscach świata. Podsumowując, ostatnie 10 lat to spora rewolucja w piwnym designie, który przez całą druga połowę poprzedniego wieku był szalenie zachowawczy i bezpieczny.
Trendy piwne zmieniają się coraz szybciej, zauważymy to nawet na opakowaniach tych najstarszych i najznamienitszych marek. Trend na dziś to tzw. flat design (minimalizm) lub nawet połączenie flat designu z ilustracją (często foto-realistyczną) jest to jednak tak świeże zjawisko, że nie wiem czy posiada już swoją nazwę.

Czy istnieje jakiś artysta/grafik/designer, którym inspirujesz się w swojej pracy?

Bardzo lubię komiks (starą kreskę, np. Kot Fritz, Roberta Crumba) oraz grafiki Roya Lichtensteina. Wydaje się, że w przypadku piwnego designu z takimi inspiracjami niewiele można zrobić, ale kilka lat temu pracowałem w projekcie, którego efektem była limitowana seria puszek Redd’s, inspirowana właśnie klasycznym komiksem.

źródło: pinterest.com

Co sądzisz o etykietach browarów rzemieślniczych? Czy jest jakiś browar, który szczególnie zapadł Ci w pamięci w swojej estetyce, a może była to pojedyncza etykieta?

Są bardzo ciekawe, przełamują wiele tabu w piwnym designie, są rewolucyjne i chwała im za to – ponieważ pojawienie się świeżego otwarcia pozwoliło na większą odwagę również piwom „starszym”, bardziej ustatkowanym. Jednak tych etykiet jest tak wiele i tak często się zmieniają, że nie jestem w stanie wymienić konkretnych przykładów – oznacza to, że browary rzemieślnicze czeka jeszcze ciężka praca nad budowaniem ikoniczności  oraz rozpoznawalności.

Czy Twoim zdaniem etykiety można uznać za formę sztuki?

Jeżeli trafi ona w ręce artysty, który podda ją obróbce – wówczas tak, są opakowania, które stały się ikonami dzięki takim twórcom jak Andy Warhol. Jednak przy masowej produkcji, etykiety piwne traktuję jako szlachetne rzemieślnictwo, coś więcej niż zwykłe opakowania, lecz jeszcze nie sztukę.

Najlepsza etykieta jaką stworzyłeś i etykieta, którą chciałbyś stworzyć?

Uwielbiam nowego Lecha Premium (nad którym pracowałem), jego prostotę, czystość oraz nowoczesność. W moim mniemaniu najciekawiej prezentuje się na nim krawatka (etykieta na szyjce), a zwłaszcza subtelne przejście pomiędzy zieleniami. Uważam, że opakowanie Żubra to mistrzostwo świata, zwłaszcza ilustracja zwierzaka, która z wersji na wersję jest coraz doskonalsza. Ze świata – podziwiam Cubanisto – to design, nad którym chciałbym pracować, zachwyca mnie jego prostota, siła i ikoniczność.

źródło: pentawards.org

Obecnie mamy na rynku zatrzęsienie piw, niedoświadczony piwosz może stać przy półkach nawet kilka minut w poszukiwaniu piwa. Myślisz, że etykieta to jedna z rzeczy, która może zaważyć na jego wyborze?

Oczywiście. Tu wracam do odpowiedzi na wcześniejsze pytanie, ikoniczne opakowanie to drogowskaz, który prowadzi do naszego piwa. Opakowanie to cichy sprzedawca, jeżeli jest dobrze zrobione, broni się samodzielnie i jest niesłychanie ważne w momencie dokonywania wyboru w sklepie.

Jakie są trudności w projektowaniu etykiet?

Jak mówi stare przysłowie: Photoshop czy Ilustrator zniesie wszystko… trochę gorzej z technologią druku na różnych materiałach. Ona jest największym ograniczeniem, choć pojawiają się coraz to nowsze rozwiązania technologiczne, to albo są jeszcze nie tak doskonałe, albo strasznie drogie i musi minąć sporo czasu, aby stały się przystępne i ogólnie dostępne.

Jak szukać pracy jako designer etykiet?

Są 2 ścieżki kariery dla przyszłych designerów, pierwsza to agencje kreatywne, zajmujące się wyłącznie opakowaniami. Druga to firmy, które stawiają duży nacisk na najwyższą jakość swoich opakowań. Ja mam to szczęście, że podążam tą drugą ścieżką.

Najlepsza i najgorsza rzecz jaka Cię spotkała w pracy?

Płótnem dla mojej pracy jest piwo, więc nic złego nie może się stać…. A najlepsze są zawsze wizyty w sklepie, kiedy spoglądam na piwną półkę i mówię w duchu „O! Ten, ten i ten projekt, to moje”. Takie sytuacje dają niesamowitą satysfakcję z pracy.

Idziemy na piwo? Jak tak, to na jakie? ;)

To zależy od okazji, najważniejsze żeby to było piwo, któremu ufam. Najlepiej żeby miało opakowanie, nad którym pracowałem, wtedy zawsze znajdzie się jakaś ciekawa historia do opowiedzenia, czyli Lech, Tyskie, Książęce czy Pilsner Urquell.
Dzięki za rozmowę!